Autor: Rebeca Dallal
Los medios de comunicación juegan un papel crítico en una campaña ya que crea el enlace entre los partidos políticos, los candidatos y los ciudadanos. La gran extensión (y en aumento) de su cobertura los convierte en una herramienta que actualmente se utiliza para consolidar ideologías y Encuadres[1], particularmente en los modelos democráticos. Esta cobertura se sirve de las noticias y los formatos diversos que ofrecen las redes sociales para transmitir la información a los ciudadanos, quienes eventualmente tomarán sus decisiones basadas en esa cobertura mediática[2].
Los estrategas de campaña buscan encuadrar la campaña electoral en torno a temas que favorecen a su candidato, obviamente. Para un equipo eso puede requerir vincular al oponente con temas adversos, como recesión económica, violencia, etc. De tal modo que es necesario ejecutar varios métodos para definir con fuerza la estructura deseada. Una de ellas es lograr que tanto portavoces oficiales como personajes de alto perfil no ligados de manera oficial con el candidato pasen un sinfín de horas hablando en programas de radio, tv y medios digitales, así como a públicos a todo lo largo y ancho de la demarcación donde se llevará a cabo la campaña. De igual manera, el candidato debe presentarse a entrevistas con la prensa, emitir comunicados oficiales cuando los eventos de coyuntura requieran una reacción, y correr numerosos anuncios en diversos medios. Estas tácticas se utilizan con el fin de dictar línea en la campaña electoral, ya sea sobre qué temas se discutirán y cómo será el debate, en una manera vertical de arriba hacia abajo con disciplina y control. Durante este proceso, cuando la relevancia del candidato así lo requiera, también participarán líderes de los diversos partidos en las Cámaras utilizando estructuras afines y contrarias para definir los términos de el debate en el Congreso. También se verán involucrados grupos de interés de manera similar para crear debates en temas controversiales y populares para posicionarse a favor o en contra de los candidatos, propios y contrincantes.
Cabe reconocer que, en ocasiones, cuando este proceso es centralizado y de arriba hacia abajo, puede disminuir la credibilidad y la aceptación masiva de formatos y mensajes, especialmente si el público o los seguidores potenciales visualizan la información como proveniente de una campaña en particular. La credibilidad de una fuente puede tener un fuerte impacto en la capacidad que el público tenga de aceptar Encuadres de alguna fuente en especial. Cuando en una campaña sucede tal cosa es necesario complementar la visión vertical con la participación de personajes voluntarios que no pertenezcan a la misma estructura. Durante una campaña se espera que, si parte de los mensajes provienen de aparentes voluntarios, esto puede resultar más creíbles y persuasivos tanto a los voluntarios como al público en general.
Para tales efectos se puede cultivar una red de apoyo de personas que pertenecen al público general, tal como en el caso de las campañas de Obama (2008 y 2012), y permitirles que contribuyan a definir los términos y el tono del debate, tanto a nivel colectivo como individual. Este grupo de apoyo se puede construir a través del canvaseo, pero tendrá mucho mayor impacto si se utilizan medios y herramientas digitales para crear, diseminar y ampliar los Encuadres. En algunas campañas se puede extender la riqueza de recursos para comprometer ciudadanos de apoyo, quienes a su vez contribuirán con características únicas de acuerdo a los intereses específicos de su comunidad.
Caso de estudio: Campaña de Barack Obama 2008
El equipo de campaña de Obama habilitó un sitio web que contenía videos, discursos, fotografías y manuales que proveían a la gente con materia prima para crear su propio contenido de apoyo para Obama. Gracias a esto quienes lo apoyaban crearon más de 400,000 publicaciones de blog en el sitio. La campaña nunca habría podido crear tanto contenido por sí misma, y fue mejor que no lo hayan hecho ya que el contenido en video auténticamente generado por los usuarios era más convincente y ganó más apoyo que las producciones oficiales ya que tenía un grado de confiabilidad más alto debido a que lo generó gente con creencias similares, compartían la misma visión política o tienen la misma edad o género que quienes vieron tales videos. Las campañas de Obama son siempre un referente debido a la gran influencia que tuvieron las Redes Sociales, sin embargo, el gasto en medios tradicionales fue mucho mayor ($352 millones USD) que en internet ($38 millones USD), aunque el impacto en internet fue mayor debido a todo el contenido creado por usuarios. Bien vale la pena adoptar esto como buenas prácticas.
Cada una de las publicaciones en facebook, twitter, Instagram, TikTok, videos de YouTube, podcasts, correos electrónicos, llamadas y conversaciones en personas ayudan a encuadrar una campaña. El día de la elección la actividad en línea debe aumentar entre un 30% y un 50% si es que la estrategia se hizo correctamente; además, debe aumentar más que la actividad de los contrincantes. Cabe recordar que los resultados de encuestas en línea no son vinculantes al resultado de las urnas, ya que hay que destacar que muchas regiones no cuentan con una penetración de internet relevante, pero sí representan una cantidad importante de votos, especialmente en países en vías de desarrollo.
Las tácticas en línea no eran posibles hace 20 años; tampoco tenían la misma magnitud y peso hace 10 años. Esto nos lleva a pensar en la importancia del papel que juega la tecnología al encuadrar una campaña. Aun más, en marzo del 2020 el confinamiento global debido a la Pandemia de COVID-19 fue un catalizador para que las personas adoptaran y usaran mucho más el internet. De acuerdo a la revista Forbes, el uso de internet creció entre 50% y 70% debido a la pandemia, Pew Research ubica este crecimiento en 58%.
Si sumamos el aislamiento social o la “sana distancia” que la pandemia nos obliga a tener con el incremento del uso de internet, podemos entender que la relevancia del uso de los medios digitales para encuadrar una campaña electoral se ha incrementado exponencialmente, lo cual nos obliga a diseñar una estrategia de comunicación otorgando gran peso a los mensajes que se van a difundir por estos medios, pero sin descuidar la comunicación que se realice en medios tradicionales, en las calles y la del propio candidato en persona. Esto será tema a desarrollar con más detalle en un texto aparte.
[1] El concepto del framing (en español: ‘marco’ o ‘Encuadre’) viene de las ciencias sociales. Un frame es una estructura cargada de sentidos que utilizamos para interpretar lo que percibimos desde el marco de referencias que tenemos como sujetos sociales y políticos. Framing es un término que se encuentra frecuentemente en la sociología y los estudios de los medios de comunicación. El científico social Erving Goffman (1974), definió al frame o Encuadre como un esquema de interpretación que permite a los individuos percibir, etiquetar, ordenar, seleccionar e interpretar los sucesos o situaciones del entorno. Bajo estos lineamientos se desarrolló la corriente del issue o frame-estratégico. Esta teoría sostiene que el apoyo hacia una propuesta política determinada aumenta si se logra dominar la discusión pública sobre el tema en cuestión.
[2] Matthes, J. (2012). Framing politics: An integrative approach. American Behavioral Scientist , 56(3), 247-259. doi: 10.1177/0002764211426324
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